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通过 5 大品牌高管专访看长城汽车的想象空间
发布时间:2021-11-24        浏览次数:        

  从坦克 300 到坦克 500,从长城炮到 超跑炮 ,从第三代哈弗 H6 到哈弗大狗、神兽,从欧拉好猫、朋克猫到芭蕾猫,从魏牌摩卡到拿铁 DHT、玛奇朵 DHT-PHEV,再到首次亮相的高端纯电机甲龙,长城汽车车展大招频发,每次都打造出 包场 态势,吸引大量眼球引爆现场。

  本次广州车展,最重要的两个关键词高端电动化和混动化。前者不仅包括传统豪华品牌的电动化,比如凯迪拉克 LYRIQ、奔驰 EQS、宝马 iX、奥迪 Q4 e-tron 悉数登场,更包括中国品牌通过全新赛道向高端领域发起的冲锋,比如沙龙智行机甲龙、小鹏 G9、岚图梦想家、高合 HiPHi Z 等;混动化则是头部中国品牌不约而同发起的另一场动力革命,比亚迪 DM-i、长城 DHT、吉利雷神动力、奇瑞 DHT 产品均已落地或加速落地。

  当大家把注意力瞄向新能源的时候,广州车展却被一台大排量燃油车坦克 500 引爆。这台平均单价超过 35 万元,兼具豪华与硬派的中大型 SUV,在预售两个小时之后,订单量超过 20000 台。意味着短短两个小时内,坦克品牌便收到了 1 个亿的用户订金。

  src=坦克 300/500 恐怖在于,实现了中国品牌高价值高利润的突破。以坦克 500 为例,假如月销 5000 台,平均单价 35 万,它将为长城带来 35*0.5*12=210 亿的年度营收,假如其净利润率 20%,年利润将超过 40 个亿,相当于长城 2020 年度净利的 75%。

  高端品牌沙龙智行,同样野心勃勃。沙龙打出 机甲科技 品类定位,官宣未来 5 年推出 10 款以上产品,沙龙智行 CEO 扬言: 沙龙将最快实现盈利,最快破 10 万销量,最快破 10 亿营收。

  src=机甲龙定位高性能机甲战跑,这台大玩具重新定义了什么叫 内卷王,4 激光雷达、38 个智能化感知元件、CLTC 续航 802km,百公里加速 3.7s,800V/480kW 高效补能技术和关联 APA 无线充电功能…从线下、线上反馈来看,大家对机甲龙的造型争议较大,当然关注度也超级高。

  魏牌官宣告别传统燃油车,全部转战 DHT 混动领域。玛奇朵 DHT-PHEV 在车展前夜上市,考虑到 110km 的纯电续航、高通 8155 芯片、智能化配置、用料,即使在比亚迪 DM-i 面前,玛奇朵 16.68-17.78 万元的售价也并不算高。同样重磅的还有魏牌拿铁 DHT,官方给出的预售价格 16.28-18.28 万元。

  src=相比之下,长城汽车的销量担当哈弗品牌,在深化品类战略方面正在进行大胆的尝试。走到哈弗展台 C 位的是哈弗神兽、哈弗 H6S 这种偏小众风格、非传统造型的产品。当然,有 H6、大狗、初恋等产品做后盾,哈弗品牌可以做出更多年轻化、小众化、甚至非主流、杀马特的尝试。

  src=欧拉品牌延续以往风格,并联手 PANTONE(国际色彩机构),标定出 ORA Pink(欧拉粉),成为欧拉品牌视觉资产。欧拉展台依然是整个展馆最吸引女性的展馆,据悉,2022 年将是欧拉产品大年,芭蕾猫、朋克猫、闪电猫相继上市,还有一款全新 C 级新品。这款 C 级新品(有消息称是一台轿车),意味着欧拉并没有因沙龙智行的诞生而被划出上限。

  公开数据显示,长城汽车今年前三季度营收 907.97 亿元,同比增长 46.11%;净利润 49.45 亿元,同比增长 91.13%,1-10 月累计销售 99.6 万辆,同比增长 22%。目前长城汽车 A 股市值一度冲破 6000 亿,而去年 7 月份之前,它的市值还在 1000 亿以下徘徊。为什么在芯片短缺、原材料涨价、供给不足的情况下,长城汽车依然获得资本市场的认可?为什么脱颖而出的是长城,而不是其它?

  每个人都能给出自己的答案:长城多年技术积累和长期过度研发,长城已搭建极具竞争力生态体系,长城出众的产品定义能力,长城汽车的高效决策和执行力……确实,长城汽车不循规蹈矩,与其它车企相比,它更像是一个搅局者,不喜欢在传统的基础上做改进,不喜欢跟在别人屁股后面追赶,而是直接把桌面推翻重来。

  在本届广州车展牛车网展台,我采访了哈弗、坦克、欧拉、长城皮卡、魏牌 5 大品牌的高管,试图找出回答上述问题的蛛丝马迹。

  11 月 19 日,坐标广州车展牛车网展台,哈弗品牌营销副总经理张梦元、坦克品牌 CMO 张卓佳、长城汽车皮卡品牌 CTO 于金生、长城汽车欧拉品牌 CMO 王伟伟、魏牌拿铁 DHT 营销总监李建康接受了「牛车网」的专访。四位高管年富力强,他们对公司战略执行和品牌发展至关重要,他们对长城汽车的发展信心十足。

  不出意外,他们全都有强调长城汽车的研发实力和品类竞争优势,从大狗、神兽到坦克 300/500,从芭蕾宝、朋克猫到魏牌 DHT 系统,长城汽车产品不断出新,但无意在激烈竞争中 内卷 ,而是寻求红海中的蓝海,避免同质化竞争和无休止价格战,打造 人无我有 的差异化技术与产品。

  但是,我从这几位 80/90 后骨干那里寻得了一个更重要的答案:用户共创。

  张梦元认为, 用户不仅需要高科技的产品,更需要全方位的理解、关怀和共鸣 ,基于用户洞察,哈弗将持续并深入地开展用户共创,深化 C2B 运营模式,为用户提供 个性化、定制化、专属化 的产品。为确保真正抵达用户,哈弗在组织层面做出调整,把各个作战单元的产品总监推到了台前,打造商品总监人设,让开发负责人直面用户。张梦元介绍,目前 哈弗天团 已经在哈弗智家 APP、抖音、微博以及企业微信等平台开设账号,实现与用户的 面对面 沟通。

  src=定位更爱女人的欧拉品牌,更是时时刻刻围绕着女性车主做文章。王伟伟强调,欧拉汽车从共情、共创、共享三大维度,打造欧拉 爱的多面体 品牌人设,归根结底在于实现用户情感共鸣,共创更爱女人的汽车品牌,深入各个圈层,共享欧拉品牌价值成果。

  src=长城皮卡于金生、坦克品牌崔卓佳、魏牌李建康表述更加具体,直接通过产品案例,分享用户共创起到的巨大作用。余金生介绍,超跑皮卡的概念是全球用户共创的结果,他们重在打造皮卡的低趴文化,炫酷的造型和刺激感受。

  src=崔卓佳认为坦克 300 就是用户共创的结果, 我们用了很长时间一直都在打磨对于用户的理解,用户使用场景是非常多元的,通过共创的方式把产品和用户一起打磨。

  src=李建康表示,针对拿铁 DHT,魏牌让用户充分参与,把他们所关心的方方面面基本上都做了一些考量, 试驾过我们车型的用户,和没试驾车型的用户的下单率差别将近 10 倍。

  用户共创,(借用苏雨农老师的观点),就是和用户共同成长,共同丰富品牌内涵和外延,共同完善产品,让用户感受和享受从加入、融入,到投入的过程中所产生的价值,这不但让企业通过长期、丰富的交互,带来第一手的信息,获得持续的收入,实现以人 · 车 · 企为核心的新生态的共生。

  用户共创,是汽车人营销人最喜欢挂在嘴边的热门话题,又是最难以落实的事情,因为就传统主机厂而言,把车子批发给经销商,便与它们没有了联系。

  长城汽车则意识到用户共创对企业的线 周岁的长城在魏建军的带领下,发起了轰轰烈烈的变革,董事长亲自发表《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》的宣言,将品牌、商企、研发打通, 一车一品牌一公司 , 让听的到炮声的人做决策 。

  长城汽车代表的汽车产业由大到强,是中国制造崛起后水到渠成的事情,而车企能否做好用户运营,才是拉开差距的关键所在。长城汽车能够给到市场的想象力没有穷尽,是因为用户的想象力没有穷尽。

  同时我们也应该看到,用户共创并不是某家企业的专属,新势力、传统势力、外资品牌都在积极尝试探索这一全新领域,对任何一家企业而言,唯有出于内心的热爱和坚持,方抵悠长岁月的艰难角逐。